贈品促銷

贈品促銷是指企業一定時期內為擴大銷量,迫於市場壓力,向購買本企業產品的消費者實施饋贈的促銷行為;贈品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。具體手段有直接贈送、附加贈送等。贈品若與產品的特性或使用有相關性,則促銷的誘因更大,並方便顧客使用產品。

贈品促銷的作用

①吸引消費者的注意力,增加顧客的好感,刺激顧客接受購買的慾望。

②刺激顧客轉移消費品牌

③刺激顧客轉移消費檔次,購買高檔、昂貴的商品

④刺激顧客購買新品

⑤保持顧客購買的忠誠度,鼓勵顧客重複消費或增加消費量

⑥增加了服務項目的附加價值,能與競爭對手形成差異化

⑦對抗、抵禦其他品牌的促銷手段

⑧增強促銷力度

⑨宣傳品牌氣勢

⑩突出活動主題

贈品設計的規則

1、贈品,要讓人容易獲得。容易獲得才可以激發大家參與,促銷的「勢」才容易造出來,否則,贈品讓人感覺與自己無緣,那你的贈品只能算是「樣品」。最好讓參與的每一個人都能感到可以獲得,「可遇而不可求」是贈品應該迴避的。

2、贈品與產品有相關性。選擇的贈品和產品有關聯,這樣很容易給消費者帶來對產品最直接的價值感。如果贈品與產品相互依存和配合得當,其效果最佳。

3、贈品與眾不同,效果與眾不同。

4、贈品的使用率要高。

5、贈品也重質量--贈品體現商家誠信的宗旨。不要以為「贈」就是「白送」,便可隨意「忽悠」。贈品質量不僅是國家法律條文所規定的,而且也是贈品能否起作用的基礎,甚至影響到企業的生存和發展。因為贈品不僅代表了自身的信譽,而且是商品企業信譽、質量的代表。與主商品和企業存在著一損俱損的唇齒關係。當贈品選取別家公司產品時,贈品的質量問題還會侵犯「贈品」公司權益,引起法律問題,擾亂正常的市場秩序。

6、送就請送在明處。有時我們明確地告訴消費者贈品的價格,也有非常效果,即使是便宜的贈品。因為消費者是沖著產品去的,贈品是你給消費者的一個購買誘因。「禮輕仁義重」——你可以增加消費者的認同感,讓消費者認為你對消費者是真誠的,這比通過廣告等別的方式提高消費者對你的忠誠要省錢得多。

7、別忘記,贈品也有季節性。企業一樣東西一送到底,將消費者不同季節的需求丟到一邊,這樣的錯千萬不要犯了,太低級!因為消費者對贈品的要求也是有季節性的。

8、給贈品一個好聽的名字,也就更容易記住你的品牌。一個好的贈品名字會激發消費者美好的聯想,這種聯想不但可以對促銷起到好效果,而且可以在促進促銷之後很長遠的銷售,因為美好的影象是有延續性的。給贈品起個吸引人的名字,可以加快推動商品的流通,同時,也增加了品牌的附加價值。好的命名勝過好宣傳,對銷售相當有利。不過千萬不要讓你的贈品的名字搶了產品的風頭。

9、把企業或店鋪的信息告訴消費者。很多企業一方面為自己的品牌傳播苦惱,一方面又老是忽略贈品這個載體。在你的贈品上印上你的企業或店鋪標識,設計可愛的電話號碼都是順手就能做到的事情。讓消費者每次用你的贈品時,都想到你的企業或店鋪。

贈品促銷的方式

1、店內附贈

一般都是在終端店內設立專櫃或單獨展示台,由僱用的促銷小姐,將已準備的產品分成一份或一杯,還有的將贈品貼附於產品上,在消費者瀏覽產品時分送給消費者。像化妝品、保健品等這些在賣場有銷售專櫃的產品適合用這種方法。

2、積分贈送

為了更好的穩固客戶,許多廠家採用積分方式的贈送,以精美的贈品來促動終端主推自己的產品。這種將贈品費用一般高一些,但所到達的目標十分明確,讓人留下很深的印象。像長期的促銷活動中常用累計積分的方法來確定贈送對象,就時常用促銷期后才給予。

3、當場發送

隨著物流服務的崛起,大型停車場和車輛集中地成為商家青睞的地方,也是分送贈品最佳的場所。有心的商人會發現這樣現象,一件產品只要有一個人敢當場接受,爾後立馬會圍觀一大群人來爭先恐後地爭搶,這種方式傳播最快,也最有效。這種方法比較適合如大眾消費品,並且贈品價值低的這一類產品。

4、隨產品送

比如電飯煲內放入木勺贈品,這就是隨產品一起贈送的方式。這要求贈品容易和產品擺放在一起。有不少廠家還專門開發了異種包裝,以便減少贈品的遺失、截流。

處理好贈品與產品、品牌的關係

1.贈品要有品牌提示的作用

很多企業一方面為自己的品牌傳播而苦惱,一方面又總是忽略贈品這個小媒體。因此在不讓顧客反感的基礎上,企業應該把品牌的名稱、LOGO、廣告語等印製在贈品上面,讓贈品發揮媒體的傳播作用。

百威啤酒和可口可樂在國內的一次聯合促銷當中的贈品,是印有百威或可口可樂商標的服裝和刻有這種商標的玻璃器皿。

又如某品牌鮮奶開發了一種與新鮮屋包裝一模一樣的收音機作為贈品,效果也很好。

2.贈品要突出產品的賣點和定位

贈品要與產品的特性和定位相吻合,以便突出產品的功能和賣點,達到促銷和宣傳的雙重目的。

百事可樂的定位是「新一代的選擇」,其贈品的設計就十分注意突出這一定位。韓日世界盃期間,百事可樂推出的球星造型和球星資料卡就很受年輕的球迷喜歡,為了集齊自己喜歡的球星,很多球迷大量的購買百事可樂。

3.贈品與產品要有相關性

贈品若與產品的特性或使用有相關性,則促銷的誘因更大,並方便顧客使用產品。如購買袋裝奶粉送儲粉罐,有利於保存奶粉,防止受潮;購買咖啡送咖啡杯,顧客飲用方便;買牛奶送麵包;買襯衣送領帶;買滑鼠送膠墊,買電腦送「機罩」等。

或者產品屬於同一類用品,比如:同屬於電器、家居用品等,這樣在廣告宣傳上容易找到共同點。而類似於「買電腦送調味品」,把兩件關聯不大的產品湊在一起,難免在活動傳播上會大費腦筋,而且不容易為顧客所記憶。

4.贈品不能喧賓奪主

商品是「紅花」,贈品就是「綠葉」。贈品永遠是為襯托、宣傳商品而設計的。如果過分地嘩眾取寵,就有喧賓奪主之嫌,促銷商品反而變為促銷贈品了。

贈品對商品的襯托、宣傳作用,主要體現在它們的搭配上。

①價格搭配。贈品的價格要比商品低,要拉開距離。如購買一瓶醋,贈一瓶醬油,就不合理。這既不符合經濟合理性原則,也讓顧客對醬油的質量產生懷疑。

②外形體積的搭配。一般來講,贈品在體積上應小於商品,贈品過大,商品卻小,就顯得不協調。贈品遮蓋了商品,違背促銷的目的。一般認為贈品體積不宜超過商品的2/3。

贈品促銷操作要點

1、先聲奪人,廣告信息準確發布。在施行贈品促銷之前,廣告宣傳的工作便是頭等大事了,如果把贈品促銷活動比作是一場戰爭的話,那麼,未雨綢繆的廣告宣傳就是「逢山開路,遇水架橋」的先鋒部隊。廣告宣傳的策劃必須符合本次贈品促銷的目標消費群體的地域劃分、人口分布、購買習慣、購買地點、興趣偏好等相關元素的相應特徵。有的放矢的把促銷的地點、方式方法、贈品推薦等訊息發布出去。

2、引人入勝,突出贈品的獨特賣點。送贈品的目的是什麼?當然是要通過贈品吸引消費者購買企業或店鋪的產品。因此,這裡就給我們提出了一個問題,你拿什麼來吸引顧客呢?所以我們必須要給贈品取一個響亮的名字,叫起來既要響亮還要琅琅上口,最重要的就是還得與產品的獨特賣點掛鉤。要想給你的贈品取個好名字,我們就必須首先摸清楚促銷的目標消費群體喜歡什麼?對什麼敏感?最近有哪些熱點使他們關注或興奮?然後將這些元素與售賣產品本身的核心利益相結合。

3、理性為先,凸顯促銷贈品價值。我們可以清楚的知道,在通過贈品吸引消費者前來光顧促銷和到店鋪購買的策劃中,商品本身為消費者提供的利益已經不再是唯一的誘惑點了。在市場的「廣闊天地」里,同規格、同功效、品質相近的同類產品擠在一起時,消費者有很大的選擇空間。在這時,凸顯你的贈品價值就顯得非常有必要了。

4、情感助陣,適當炒作贈品價值。也許你會說,假設我們的贈品比較廉價或者普通怎麼辦?其實我們在前面已經提到過,在消費品促銷活動中,贈品的價值一般都不會太大,那就看你如何炒作宣傳了。炒作價值和誇大價值不同。誇大價值是直白的告訴你這件贈品價值多少錢,過分的誇大令人難以信任。而適當的炒作贈品價值則需要從贈品的使用利益與情感利益等方面進行炒作。

5、強化概念,贈品是附加值的體現。在進行贈品促銷時,一些企業往往把概念顛倒了過來,或者說概念沒有完全弄清楚。他們在宣傳口徑上常常這樣說到:只要您購買了多少價值的產品你就能獲得什麼樣的贈品。這樣往往給到消費者一種他支付的價值裡面包括了贈品價值的概念。假設我們換一種口徑來宣傳呢?

例如:「我們這次促銷的價格在同類產品里是很優惠的了,您今天購買產品能夠得到實實在在的優惠,而且,為了感謝您的光顧,我們還將免費贈送××」。

哪種口徑最能打動消費者呢?不言可知,肯定是後者了。因為他強調了「免費」這兩個字,在感覺上,把前面口徑里的「買了才能送」變成了後者的「不但買得實惠,而且還有贈品送」。

我們可以看到前後二者的本來意思是差不多,但是效果卻是天壤之別。

6、借力打力,依靠外部現身說法。在贈品促銷活動中,僅僅依靠促銷執行人員王婆賣瓜式的自賣自誇,宣傳我們的贈品如何好、如何有價值還是不夠的。在這時,一些企業往往會採用利用產品代言人或者臨時聘請的明星主持人等在公眾中有一定影響力的人進行宣傳。事實證明,這種方法的效果比較好,雖然從某種角度上來看,這樣的成本要比一般性的宣傳要多,但是其所產生影響也是很大的,特別適用於大規模贈品促銷活動。而且通過這種方法宣傳的贈品具有較長時間的生命周期。不至於產生製作的贈品做完一次活動后就沒用了的現象。

7、集中擺放,注重贈品陳列和展示。對於贈品與產品關聯性的強調,除了通過現場的節目、遊戲等方式操作之外,贈品展示也是行之有效的方法。

8、欲擒故縱,設置希區柯克式的懸念造成緊張感。在依靠贈品促銷的活動中這種手法也是經常被使用的。譬如在廣告中告知消費者「本活動自今日起截至××月××日為止,贈品數量有限,送完即止。」以此達到催促消費者儘快購買的目的。所以,在經過對贈品和活動本身的宣傳后,在贈品對目標消費群體具有了一定吸引力后,採用限量贈送的方法時,特別在促銷現場,我們盡量不要讓消費者看到贈品過多堆積的場面,在兌換點和舞台上適宜僅擺放少量的贈品。舞台旁邊或者兌換點角落等地方適當地擺放一些盛裝贈品的空箱子;對於一些消費者非常喜歡的贈品則應擺放更少。

贈品促銷的關鍵點

1、主題策劃。在促銷活動的信息上進行篩選和提煉,突出核心利益點,然後藉助巧妙的手段進行概念轉換,轉譯為受眾喜聞樂見的信息。

2、贈品決策。包括贈品選擇、贈品的發送即顧客的獲取方式、後續贈品的承接。也就是說在一次買贈促銷活動結束后,後續再行進行的買贈活動中所選擇的贈品與現時所使用贈品的關聯度。

3、立體輔助支持。立體輔助支持包括很多的環環相扣的細節,如:整個促銷活動的各種媒介的宣傳造勢,主推品的品牌力和產品力(主要是質量、包裝等),包括價格設置,鋪貨上的配合,以及店鋪促銷氣氛的生動化營造等。立體輔助支持系統要求整個贈品促銷活動在運作上應自成體系,有一個完整的策劃方案和執行方案,有可行性的論證和促銷預算成本控制,有預防變故的備選方案和危機協調機制。

贈品促銷的幾點注意

1.「有價無市」的禮品往往成為首選。最有吸引力的贈品,是顧客只能從促銷活動中獲得而無法從其他渠道獲得的贈品,這樣的贈品會產生較強的促銷力。

2.選擇零售利潤較高的商品作贈品。顧客看一個贈品的價值高低,往往是以它的零售價來衡量的。有的商品零售價雖高,但進貨價卻較低,批零差價大。在選擇贈品時,應該選用這樣的商品,如服裝、化妝品、小家電產品、玩具等等。比如學英語用的隨身聽,零售價300多元,進貨價只有100多元,就屬於這樣的商品。

3.改造進價低的贈品。通過改造贈品可以提高贈品在顧客心目中的價值感,讓顧客看不出贈品的真實價值。

某嬰兒食品的贈品是一把小湯匙,湯匙價值很低,很普通,但在這把湯匙上刻上了嬰兒姓名和出生日期后,並且只有過生日的小孩才可以獲得,就賦予了它特殊的意義,成了孩子童年有意義的紀念品。

4.選擇廠家自己生產的其他產品。

5.好的贈品不妨要求顧客加錢。有的贈品很有吸引力,不妨要求顧客加錢才可以獲得,廠家可收回部分成本,降低了總的促銷成本。

促銷活動中的贈品管理

(一)卻適得其反,引起顧客的反感。因此,贈品的宣傳一定要既藝術又適度,讓顧客感覺企業的宣傳是真實可靠的,顧客會從中感受到企業的真誠,從而認可其產品。第五;形象化。

(二)企業推出贈品時需要賦予贈品一定的形象概念,使顧客得到情感的滿足和心理的愉悅,產生購買慾望。李奧·貝納那句「要挖掘產品與生俱來的戲劇性」,就是要為產品賦予情感利益,為消費者與產品之間增加一條溝通的渠道。

(三)形象化可分三步進行:一是賦予贈品一定的情感概念,

二是包裝要生動化,

三是銷售終端展示要生動化。

(四)贈品的安全維護。既然選擇了合適的贈品,也對贈品作了適度有效的宣傳,就應該保證贈品的安全,並且能順利地到達顧客手中。為此,企業必須從以下幾個方面做出努力:第一,建立良好的贈品庫存管理機制,嚴格控制贈品配比。

贈品促銷運作的影響

1、顧客對贈品價值的認定特徵。

最好的贈品往往是「超值」與「易得」的結合。要「超值」,成本是最大的瓶頸,一般僅在新品上市或突破重點市場等特殊背景下啟用。更多時候,顧客對贈品價值的認定非常簡單,就是「實惠」和「實用」,這也是選擇促銷贈品時應尊重的最基本消費特徵。

均瑤牛奶曾經做過一個促銷,「買一箱均瑤牛奶送一斤雞蛋」,很是火爆,很多賣場因為這個促銷活動斷貨。均瑤抓住了消費特徵中對贈品價值的認定:「雞蛋」是日常生活必須品,非常「實用」;而一箱牛奶送一斤雞蛋,也非常「實惠」。

2、顧客對贈品獲得難易程度的認定。

好的贈品運作一定要讓顧客能非常便利地獲得贈品,最好是「即購即得」。如果顧客認為獲得贈品很難,比如獲得的程序複雜,或者獲贈的門檻太高,都會令促銷效果打折扣。

非常檸檬曾做過一個促銷——積攢15張不同的非常檸檬標籤,可得到李玟精美畫冊一套。這也太困難了吧?購買多少箱產品,才能攢齊15張不同的標籤呀?顧客頓時信心全無,哪裡還有購買的打算啊?

容易獲得才能激發大家參與,促銷的「勢」才容易造出來,否則,人人部覺得與贈品無緣,你的贈品只能變成「樣品」。最好讓參與的每一個都感覺「踮踮腳就能夠著」,切不能「可遇不可求」。

3、顧客對贈品的即時需求特徵。

是不是只要對顧客有用就一定能促進其購買呢?不然。贈品對顧客的吸引程度,還有一個重要的特徵就是即時需求——贈品最好是顧客當下的需求,也就是我們經常說的贈品的時令性。

一個傢具廠做夏季促銷。為了促銷真皮沙發,贈送棉坐墊。棉坐墊柔軟,花色美觀,確實不錯。但是到了十月底一統計,銷售比去年同期少了近50%。企業納悶,款式更多了,質量更好了,價格比旺季下降了,促銷也做了,結果怎會這麼慘?

夏天送棉坐墊,你不死誰死?原本就燥熱難當,你還給他一個「火盆」,肯定行不通。如果送竹涼席,同樣是屁股下的東西,效果就完全不同。

4、顧客對產品及贈品利益點的認知程度。

「產品利益點」與「贈品利益點」是贈品促銷中個悖論:應該用哪一點來拉動顧客呢?

很簡單:如果顧客對產品利益認知程度高,他們則更關注贈品利益點。當他們尚未充分認知產品利益點時,就要重點訴求產品利益點,而贈品利益點只是一個輔助手段。同樣是麥當勞,「購麥當勞超值大餐,送史努比玩具」就是一個見證。